Chiến dịch Giáng sinh của Coca-Cola hàng năm đều được công chúng mong chờ và đón nhận bởi những ý nghĩa về mặt cảm xúc cũng như sự đầu tư mà thương hiệu mang lại. Năm nay, Coca-Cola quyết định sử dụng 100% AI để thực hiện chiến dịch quảng cáo cùng với những hình ảnh đặc trưng trong quá khứ được tái hiện. Tuy nhiên, ngoài những phản ứng tích cực thì cũng có một vài hiệu ứng tiêu cực về chiến dịch này.
Chiến dịch quảng cáo năm nay của Coca-Cola là phiên bản làm lại của quảng cáo “Holidays Are Coming” nổi tiếng từ năm 1995. Video dài 60 giây mở đầu với cảnh thiên nhiên tuyệt đẹp, sau đó là hình ảnh quen thuộc của đoàn xe tải Coca-Cola màu đỏ rực rỡ di chuyển qua những con đường phủ đầy tuyết vào ban đêm. Quảng cáo còn có cảnh những chú sóc và thỏ nhìn ngó đoàn xe đi qua, cùng với hình ảnh ông già Noel trao cho một người đàn ông chai Coca-Cola lạnh.
Bên cạnh chiến dịch quảng cáo được thực hiện bằng AI, Coca-Cola đã trực tiếp cho chiếc xe tải đặc trưng trong mỗi mùa Giáng sinh của mình chạy diễu hành khắp nước Anh và địa điểm đầu tiên được triển khai là London.
Không những thế, Coca-Cola còn hợp tác với tổ chức từ thiện chống nạn đói và lãng phí thức ăn – FareShare để quyên góp một bữa ăn dưới danh nghĩa của người tham dự khi họ tham dự Chuyến tham quan xe tải Giáng sinh của thương hiệu. Đồng thời, Coca‑Cola đặt mục tiêu quyên góp số tiền tương đương lên tới tổng cộng 1 triệu bữa ăn thông qua FareShare trong mùa lễ hội này.
Những ý kiến xung quanh chiến dịch quảng cáo của Coca-Cola
Khác với những năm trước, quảng cáo năm nay được tạo ra bằng công nghệ AI tạo sinh, với dòng chữ “Created by Real Magic AI” xuất hiện ở cuối video. Điều này đã gây ra nhiều phản ứng trái chiều từ công chúng.
Theo báo cáo từ công ty phân tích truyền thông Truescope, 83% ý kiến thể hiện thái độ trung lập về việc Coca-Cola sử dụng AI trong quảng cáo Giáng sinh. Tuy nhiên, 7,9% ý kiến thể hiện sự hoài nghi, đặt câu hỏi tại sao Coca-Cola lại sử dụng AI để làm lại một trong những quảng cáo đáng nhớ nhất của họ. Chỉ có 7,4% ý kiến ủng hộ quyết định của công ty, cho rằng đây là cách tiết kiệm thời gian và chi phí hiệu quả.
Nhiều người dùng mạng xã hội đã chỉ trích quảng cáo này là “vô hồn”, “đáng sợ” và “thiếu cảm hứng”. Một số người thậm chí còn cho rằng nó trông “rẻ tiền” và không mang lại cảm xúc mà quảng cáo ngày lễ thường có.
Đáp lại những chỉ trích này, Coca-Cola vẫn kiên định với quyết định của mình. Trong một tuyên bố gửi đến The New York Times, đại diện của công ty cho biết: “Coca-Cola sẽ luôn nỗ lực tạo ra những sản phẩm chất lượng cao nhất tại điểm giao thoa giữa sáng tạo của con người và công nghệ”.
Pratik Thakar – Phó Chủ tịch của Coca-Cola và Giám đốc toàn cầu về AI tạo sinh đã chia sẻ trong một cuộc phỏng vấn gần đây với Ad Age về những lợi ích về ngân sách và tốc độ sản xuất mà dự án này mang lại. Ông nói: “Chúng tôi giữ gìn di sản và bản sắc của thương hiệu Coca-Cola, nhưng đồng thời kết nối với tương lai và công nghệ”.
Được biết, video quảng cáo này được thực hiện bởi phòng thí nghiệm AI Silverside của Pereira O’Dell. Mặc dù công nghệ tiên tiến đóng vai trò then chốt nhưng nhóm giám đốc nghệ thuật, họa sĩ, họa sĩ hoạt hình và nhạc sĩ của Silverside AI đã cùng nhau làm việc để “mang xe tải Coca-Cola quay trở lại”.
Dự án này đã tạo ra 10.000 khung hình, 5.000 phân đoạn video và có sự tham gia của hơn 40 nhà sáng tạo trên khắp Bắc Mỹ, Nam Mỹ, Châu Âu và Châu Á, bao gồm cả một dàn hợp xướng trực tiếp, qua đó thúc đẩy giới hạn của AI đồng thời làm nổi bật yếu tố con người không thể thay thế.
Tuy nhiên, các chuyên gia marketing như Don Anderson – CEO của Kaddadle Consultancy cho rằng quảng cáo này thiếu đi sự chân thực và cảm xúc mà chiến dịch hàng năm của Coca-Cola đã vốn nổi tiếng, ông nhấn mạnh: “Marketing là về việc nắm bắt đúng thời điểm, điều mà họ rõ ràng đã không làm được ở đây”.
Christopher Smith – Người sáng lập Rock Paper Scissors, cũng chia sẻ quan điểm tương tự: “Điều còn thiếu ở đây là nghệ thuật kể chuyện. Những gì chúng ta được xem chỉ là những hình ảnh và chuyển động do AI tạo ra, ghép nối với một giai điệu quen thuộc của ngày lễ”.
Gợi ý 3 cách hỗ trợ các thương hiệu sử dụng hợp lí khả năng của AI tạo sinh trong chiến dịch quảng cáo
1. Sức sáng tạo của con người là chính, AI chỉ là công cụ hỗ trợ con người
Dù công nghệ AI có tiên tiến và tự động hóa đến đâu, yếu tố con người vẫn cần được giữ vai trò trung tâm trong mọi quy trình. AI có khả năng tự động hóa hoàn toàn các nhiệm vụ như tạo nội dung bài đăng mạng xã hội hoặc viết email, nhưng nếu thiếu đi sự sáng tạo và trực giác của con người, nội dung có thể trở nên thiếu chân thực.
Hiệu quả nhất là khi kết hợp sự nhạy bén và hiểu biết sâu sắc của con người với tốc độ và khả năng mở rộng của AI. Sự hòa quyện này không chỉ tạo ra nội dung hấp dẫn mà còn giúp thương hiệu duy trì mối liên kết sâu sắc với khách hàng.
2. Thử nghiệm với nhiều nhóm khách hàng khác nhau trước khi ra mắt chiến dịch có sử dụng AI
Theo Marketing-Interactive, đôi khi công chúng dễ dàng bị cuốn vào một nhóm người có cùng quan điểm, nơi mọi người đều đồng ý với ý tưởng hoặc nội dung mà thương hiệu đưa ra. Tuy nhiên, những người bên ngoài nhóm đó có thể nhìn nhận vấn đề một cách hoàn toàn khác có thể trực quan hơn.
Để đảm bảo nội dung phù hợp và hiệu quả, hãy thử nghiệm chiến dịch với nhiều nhóm khách hàng mục tiêu khác nhau trước khi ra mắt. Ví dụ, bạn có thể chạy thử nhiều phiên bản của chiến dịch với quy mô nhỏ trên các nền tảng mạng xã hội, thu thập phản hồi từ người dùng và điều chỉnh nội dung dựa trên ý kiến thực tế. Điều này không chỉ giúp thương hiệu giảm thiểu rủi ro mà còn tinh chỉnh được thông điệp sao cho gần gũi hơn với khán giả.
Ngoài ra, mở rộng khảo sát ra ngoài nhóm đối tượng quen thuộc sẽ mang lại những góc nhìn mới mẻ và đa dạng hơn. Việc này giúp đội ngũ marketing hiểu rõ hơn về mong đợi thực sự của khách hàng, từ đó hoàn thiện sản phẩm cuối cùng để phù hợp hơn với nhu cầu của họ.
3. Sử dụng AI một cách chiến lược và hợp lý
AI có thể rất hữu ích trong việc phát triển các nguyên mẫu (proofs of concept) hoặc sản phẩm khả dụng tối thiểu (minimum viable products), giúp tiết kiệm thời gian và nguồn lực. Tuy nhiên, ngay cả khi AI đóng vai trò quan trọng trong giai đoạn sản xuất, sự giám sát của con người vẫn là điều không thể thiếu.
Nhiều video AI nổi tiếng hiện nay vẫn cần sự chỉ đạo, biên tập,và thậm chí sự tham gia của con người trong một số khâu. Điều này minh chứng rằng, dù AI là công cụ mạnh mẽ, nhưng khi kết hợp với khả năng kiểm soát và sáng tạo của con người, hiệu quả đạt được sẽ vượt xa mong đợi.
Như chiến dịch Masterpiece vào năm 2023 dùng công nghệ AI khuếch tán đại ổn định để tái hiện lại nhiều tác phẩm nghệ thuật kinh điển của Coca-Cola. Nhiều người xem đánh giá tích cực rằng AI đã được sử dụng đúng nơi và hỗ trợ Coca-Cola truyền tải câu chuyện thương hiệu một cách sâu sắc hơn.
Theo Advertising Vietnam.
