Trong thời đại số, hoạt động truyền thông thương hiệu hiện nay không dừng lại ở việc hoàn thành các mục tiêu gia tăng sự nhận diện, cảm tình của khách hàng đối với doanh nghiệp mà còn giúp việc bán hàng của doanh nghiệp tiến nhanh về đích.
Hoạt động xây dựng thương hiệu và tiếp thị được thực hiện theo kiểu tách biệt với nhau trước đây nay đã lỗi thời. Trong bối cảnh thị trường và hành vi người tiêu dùng đang có thay đổi, các nền tảng công nghệ số hỗ trợ việc tiếp thị bán hàng làm thương hiệu ngày càng phổ biến, doanh nghiệp cần nhiều hơn nữa chứ không chỉ là một chiến lược thương hiệu thông thường đã quá quen thuộc. Khái niệm mới brandformance – sự kết hợp của branding (xây dựng thương hiệu) và performance (hiệu suất) trong chiến lược truyền thông – được sử dụng nhiều hơn, giúp tối ưu hóa các nguồn lực và thúc đẩy hiệu quả kinh doanh.
Sự chuyển dịch tất yếu
Brandformance trở thành sự chuyển dịch tất yếu trong công tác triển khai chiến lược thương hiệu của các doanh nghiệp. Sức mạnh của các nền tảng số làm thay đổi nhiều hành vi của người dùng, tác động đến hiệu quả của các quảng cáo thông dụng.
Các nền tảng trực tuyến ngày càng phổ biến và thâm nhập sâu rộng vào đời sống người tiêu dùng, nghĩa là rất nhiều thói quen tiêu dùng đã bị thay đổi. Trước đây, không nhiều nhãn hàng sở hữu các ứng dụng bán hàng riêng, người tiêu dùng cũng chỉ có một vài nền tảng mạng xã hội. Hiện nay, một người tiêu dùng sử dụng không dưới 10 phần mềm ứng dụng, từ mạng xã hội, giải trí, tài chính ngân hàng, đặt xe, cho tới tìm người giúp việc… nhưng họ cũng đứng trước một thử thách rất lớn, đó là làm sao để giảm đi thời gian sử dụng Internet, một kiểu “detox” Internet.
Theo báo cáo “Digital 2024: Vietnam” về xu hướng hành vi người dùng Internet tại Việt Nam do công ty chuyên phân tích mạng xã hội toàn cầu We are social thực hiện, thời gian sử dụng Internet của người Việt Nam trung bình là 6 giờ 18 phút mỗi ngày. Tuy nhiên, thời lượng này đang có xu hướng giảm dần theo từng năm, tại kỳ khảo sát công bố hồi tháng 1, mức giảm là 1,3%, tương ứng với giảm 5 phút mỗi ngày.
Như vậy, thời gian mà người tiêu dùng tập trung vào thông tin bị rút ngắn hơn trước, nghĩa là nhà tiếp thị, bán hàng phải xem xét lại cách thức quảng bá, thời lượng nói, nói gì, lượng chữ hiển thị… sao cho có thể thuyết phục người nghe, xem nếu không muốn hàng họ chất đống trong kho vì không ai mua. Tình trạng này càng bất lợi hơn đối với các doanh nghiệp chưa có danh tiếng trên thị trường dù trên thực tế hàng hóa và dịch vụ của họ có tốt đến đâu. Bởi quá trình tiếp cận ngắn, người dùng có thể chưa kịp hiểu thông tin nhãn hàng, họ cũng không biết đến nhà bán hàng là ai nên không mua. Ngược lại, nhãn hàng nếu chỉ chạy chiến dịch branding mà không xác định rõ điểm đến cũng sẽ không thu phục được khách hàng.
Bài toán đặt ra là phải tiếp cận đúng khách hàng mục tiêu và thực hành trúng ngay từ khi tiếp cận, nghĩa là trong chiến dịch branding phải làm được cả hai việc gồm: khiến khách hàng hiểu thương hiệu và tiến đến hành động sử dụng dịch vụ, sản phẩm. Brandformance đáp ứng được các yêu cầu này.
Một lý do khác khiến các doanh nghiệp phải thiết kế chiến dịch branding theo kiểu brandformance là sau thời gian dài triển khai các hoạt động thương hiệu riêng rẽ, các nhãn hàng dần nhận thấy việc chia lẻ các hoạt động thương hiệu và tiếp thị không giúp tối ưu hóa chi phí. Đặc biệt, bối cảnh kinh tế với dòng tiền không còn dễ dãi hiện nay thúc đẩy sớm hơn sự tiến tới tối ưu hóa các hoạt động kinh doanh thay vì “đốt tiền” để mở rộng nhận diện như giai đoạn trước. Việc tìm kiếm một phương án giúp nâng cao hiệu quả hoạt động là điều cần thiết.
Những chuyển động trên thị trường
Thực tế, chưa có một công thức rõ nét để khái quát hóa các hoạt động và đo lường chính xác các chỉ số của brandformance. Tuy nhiên, theo tác giả, có ba chuyển động rõ nét nhất trong việc ứng dụng và triển khai brandformance được ghi nhận gắn với các hoạt động thương hiệu và tiếp thị bán hàng.
Đầu tiên, nhiều nhãn hàng, doanh nghiệp tích cực trong việc triển khai các chương trình kinh doanh có điều kiện với một chiến lược sáng tạo vừa để “khoe” thương hiệu vừa trực tiếp nâng cao hiệu quả bán hàng. Đây là chiến lược được ngành hàng lối sống, đặc biệt là các thương hiệu F&B (đồ ăn thức uống) áp dụng khá thành công.
Bằng cách tạo ra những chiếc cốc đặc trưng thương hiệu và bán cho khách hàng mua nước, Starbucks là một trong những đơn vị tiên phong trong việc lan tỏa được thông điệp thương hiệu rõ nét, đồng thời kích thích tiêu dùng. Hay năm 2022, Katinat – một chuỗi cà phê Việt Nam – tung ra chiến dịch tặng ly cầu vồng cho khách hàng mua “Oolong tứ quý sữa” – một món nước mới của tiệm. Dù chưa phải chiến dịch quá xuất sắc nhưng Katinat thành công trong việc thu hút sự chú ý của đám đông với thương hiệu và hơn hết, chiến dịch thương hiệu này kêu gọi thành công khách hàng hành động, thực hiện động tác mua hàng.
Thứ hai, từ chính các hoạt động tưởng như chỉ cần tiếp thị bán hàng đơn thuần, các nhãn hàng ngày nay tích cực tích hợp các yếu tố sáng tạo để tăng cảm tình thương hiệu. Một ví dụ dễ nhận thấy là các hoạt động livestream bán hàng thường được xem đơn thuần là hoạt động tiếp thị (người bán trực tiếp giới thiệu sản phẩm, nêu giá và chốt đơn) giờ đây dần biến thành những buổi sự kiện trực tuyến.
Các buổi livestream được lên kịch bản một cách lớp lang, có các nhân vật tham gia theo thứ tự và hiệu ứng nhất định giúp người xem thấy thú vị hơn, ghi dấu ấn cá tính đặc trưng nhãn hàng và giúp tạo cảm tình thương hiệu. Tương tự, các hoạt động tiếp thị tại điểm bán hiện nay cũng được lồng ghép các chương trình tăng tương tác, tạo hiệu ứng thương hiệu rõ nét hơn so với hoạt động khuyến mại trực tiếp đánh vào giá bán trước đây.
Thứ ba, với việc phổ biến của các ứng dụng trên điện thoại di động, một ứng dụng tuy không quá mới nhưng góp phần rõ rệt trong việc giúp các doanh nghiệp tăng cường kết nối và lôi kéo hành động của khách hàng. Đó là gamification – trò chơi hóa các hoạt động thường ngày của người dùng trên ứng dụng.
Mới đây, trong vòng nửa tháng dịp cuối tháng 7 Âm lịch, KFC tung ra chiến dịch “tháng cô hồn dzựt deal hú hồn” và đạt được tăng trưởng về doanh thu 140% mục tiêu đề ra. Thay vì tặng voucher trực tiếp cho khách, KFC đưa ra một trò chơi. Người chơi chạm tay vào màn hình điện thoại bắt những con ma đang bay trong vòng 30 giây để tích điểm. Với mỗi 100 điểm, người chơi sẽ nhận được 1 voucher giảm giá các combo gà rán của KFC. Điểm mạnh của gamification là giúp thu hút đúng khách hàng mục tiêu. Theo thống kê của KFC, cứ 10 người chơi có gần 4 người quay lại. Đây là khách hàng thực sự quan tâm tới thương hiệu và tỷ lệ chuyển đổi mua hàng cao nhất.
Gamification cũng là cách nhiều ứng dụng FinTech, ngân hàng ứng dụng thành công từ nhiều năm trước trong việc tạo tiếng vang thương hiệu và thúc đẩy hành động. Ví điện tử MoMo từng tạo ra những trò chơi mà đích đến là voucher cho các hoạt động sử dụng dịch vụ trên ứng dụng.
Ngày nay, các chiến dịch vừa có thể làm hình ảnh thương hiệu vừa tăng hiệu suất trở thành đích đến mà hầu hết doanh nghiệp đều muốn hướng tới. Brandformance vẫn đang trên đà phát triển và hoàn thiện hơn các công thức để giúp cho việc ứng dụng và đo lường hiệu quả dễ dàng hơn.
Theo Kinh tế Sài gòn Online.
