Luật Quảng cáo (sửa đổi) yêu cầu KOL/KOC phải chịu trách nhiệm cá nhân nếu quảng bá sản phẩm sai sự thật. Thay vì coi đây là rào cản, với nhiều người làm nội dung chuyên nghiệp, đây là cơ hội để làm sạch môi trường tiếp thị số, củng cố lại niềm tin công chúng vốn đã bị xói mòn bởi những màn “livestream bất chấp” và quảng cáo mù quáng suốt thời gian qua.
Hồi sinh niềm tin từ công chúng
Luật Quảng cáo (sửa đổi) đã được Quốc hội thông qua và chính thức có hiệu lực từ ngày 1/1/2026, đã bổ sung quy định: “Người có ảnh hưởng khi tham gia quảng bá sản phẩm, dịch vụ phải có trách nhiệm xác minh độ tin cậy, kiểm tra giấy tờ pháp lý liên quan, chỉ được giới thiệu nếu đã sử dụng hoặc thực sự hiểu rõ về sản phẩm”. Luật mới lần đầu xác lập trách nhiệm cá nhân với người làm nội dung quảng cáo. Theo đó, các KOL/KOC chỉ được giới thiệu sản phẩm nếu đã sử dụng hoặc hiểu rõ; đồng thời phải xác minh độ tin cậy, kiểm tra giấy tờ pháp lý liên quan.
Một ví dụ điển hình là vụ việc liên quan đến sản phẩm sữa từng được nhiều người nổi tiếng và KOL quảng bá rầm rộ trên mạng xã hội, với cam kết “giúp tăng chiều cao 3 – 5 cm” và “được cấp phép, tốt cho trẻ nhỏ”. Tuy nhiên, kết luận điều tra từ cơ quan chức năng cho thấy, sản phẩm sữa này là hàng giả. Những người từng tham gia quảng bá đã bị xử phạt hành chính và “muối mặt” xin lỗi công chúng vì thiếu hiểu biết.
Chia sẻ về vấn đề này, anh Châu Chí Lâm, một KOC trong lĩnh vực thời trang cho rằng, bản thân anh từ lâu đã duy trì nguyên tắc chỉ quảng bá cho những sản phẩm đã trải nghiệm thực tế, hiểu rõ và thấy phù hợp với bản thân. “Với tôi, luật mới không phải là thay đổi lớn, vì tôi vẫn luôn chọn cách làm nghề có trách nhiệm”, anh Lâm cho biết.
Chính sự nhất quán đó giúp anh bảo đảm uy tín cá nhân, ngay cả khi phải từ chối nhiều nhãn hàng, đặc biệt là các thương hiệu mới ra mắt nhưng chưa có kiểm định chất lượng rõ ràng với mức thù lao hấp dẫn.
Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng thận trọng trước các nội dung quảng cáo, việc “hiểu rõ và chịu trách nhiệm” không chỉ là yêu cầu pháp lý, mà còn là điều kiện tiên quyết để người làm nội dung tồn tại và phát triển. Theo chị Phạm Quỳnh Anh, một KOC trong lĩnh vực làm đẹp chia sẻ, đây là bước ngoặt đáng chú ý của thị trường thương mại điện tử.
Chị cho rằng, sự tham gia mạnh mẽ của cơ quan quản lý sẽ giúp tạo dựng lại trật tự, thanh lọc thị trường và hình thành những chuẩn mực nghề nghiệp rõ ràng cho cộng đồng KOL/KOC. Ngoài ra, việc trung thực trong nội dung review – đặc biệt với các sản phẩm liên quan đến sức khỏe, sắc đẹp, sẽ sớm trở thành lợi thế cạnh tranh bền vững, thay vì chỉ chạy theo các chỉ tiêu hiển thị và chuyển đổi.
Nhiều chuyên gia trong ngành cũng đồng tình rằng, các KOL/KOC ngày nay không đơn thuần là người giới thiệu sản phẩm mà đang trở thành người dẫn dắt trải nghiệm tiêu dùng. Nhưng trước hết, họ phải hiểu, phải đúng và phải có trách nhiệm.
“Siết” livestream, cơ hội để dọn sạch môi trường tiếp thị số
Trong phiên thảo luận tại Quốc hội mới đây về tình trạng hàng giả, hàng nhái và vi phạm trong thương mại điện tử, Bộ trưởng Bộ Công Thương Nguyễn Hồng Diên khẳng định, Bộ sẽ chủ động tổ chức các đợt truy quét toàn diện nhằm xử lý triệt để hoạt động livestream bán hàng vi phạm. Mục tiêu là ngăn chặn tình trạng quảng cáo sai sự thật, đồng thời chấn chỉnh việc lợi dụng mạng xã hội để phân phối hàng kém chất lượng, đặc biệt trong các lĩnh vực nhạy cảm như thực phẩm chức năng, mỹ phẩm và thiết bị công nghệ.
Đây là tuyên bố cứng rắn được đưa ra trong bối cảnh Chính phủ đang mở cao điểm phòng chống hàng giả, hàng nhái trên không gian số, cho thấy quyết tâm lập lại trật tự thị trường và bảo vệ quyền lợi chính đáng của người tiêu dùng.
Thực tế, hiện tượng “livestream bất chấp” đã để lại nhiều hệ lụy nghiêm trọng, không chỉ làm suy giảm niềm tin công chúng mà còn tạo ra hệ sinh thái tiêu dùng lệch chuẩn, nơi những người làm nội dung thiếu trách nhiệm có thể dễ dàng thao túng thị hiếu bằng hình ảnh và lời nói không kiểm chứng.
Đáng chú ý, kế hoạch truy quét lần này không dừng ở việc cảnh báo. Bộ Công Thương sẽ phối hợp chặt chẽ với các nền tảng thương mại điện tử, lực lượng quản lý thị trường và cơ quan công an để giám sát, xử lý tận gốc các chiến dịch quảng bá trá hình, sai lệch thông tin hoặc che giấu nguồn gốc hàng hóa.
Trước động thái mạnh mẽ này, nhiều đơn vị quản lý KOL/KOC bày tỏ sự đồng thuận cao. Họ cho rằng việc siết chặt không phải là rào cản, mà là cơ hội để “dọn sạch” môi trường tiếp thị số, vốn đã bị lẫn lộn giữa người làm nghề nghiêm túc và những đối tượng chỉ coi đây là công cụ kiếm lời bất chấp hệ quả.

Anh Đặng Đình Kiên, một KOC trong lĩnh vực công nghệ, đồng thời là nhà sáng lập công ty đào tạo nhân lực livestream, đã thẳng thắn chia sẻ những trăn trở về cách vận hành hiện nay của các nền tảng thương mại điện tử và mạng xã hội, nơi các chỉ số như lượt xem, doanh thu hay KPI đang trở thành “thước đo” gần như duy nhất. Chính áp lực vô hình ấy đã đẩy không ít KOL/KOC vào tình thế buộc phải nhận quảng bá sản phẩm một cách dồn dập, nhiều khi chưa kịp có đủ thời gian để trải nghiệm kỹ lưỡng.
“Có những KOL/KOC tổ chức gần 20 Mega Livestream/1 tháng với hàng trăm sản phẩm trong mỗi phiên live. Trong điều kiện như vậy, liệu còn ai đủ thời gian để thực sự dùng thử, kiểm chứng sản phẩm từ đầu đến cuối?”, anh Kiên đặt vấn đề. Do vậy, nếu tiếp tục đặt nặng chỉ tiêu tăng trưởng bằng số lượng, mà thiếu đi tiêu chuẩn đánh giá chất lượng nội dung và mức độ tin cậy từ phía người xem, livestream sẽ sớm đánh mất bản chất của một công cụ kết nối giá trị thực giữa người bán, người quảng cáo và người tiêu dùng.

Anh cho rằng các nền tảng cũng cần thay đổi tư duy, từ “chạy theo con số” sang chú trọng tới tính xác thực, phản hồi thực tế và độ tín nhiệm của người làm nội dung. Khi nền tảng đánh giá đúng vai trò của những người sáng tạo nội dung tử tế – những người dám đầu tư vào trải nghiệm thật, hiểu rõ sản phẩm, thì môi trường số mới có thể phát triển lành mạnh và bền vững.
Việc siết chặt quảng cáo và bán hàng qua livestream là bước tiến quan trọng, đặt ra yêu cầu các KOL/KOC phải hiểu rõ sản phẩm, trung thực và có trách nhiệm. Đây không còn là cuộc chơi cảm tính mà là hành trình xây dựng niềm tin lâu dài đối với người tiêu dùng. Khi nội dung quảng cáo được xây dựng trên trải nghiệm thật thì đó mới chính là nền tảng vững chắc cho một thị trường thương mại điện tử bền vững và văn minh.
Theo VTV.VN