Trong thời đại mà người dùng vừa là khán giả vừa là người sáng tạo nội dung, cuộc chơi truyền thông đã đổi sang một “meta” mới. Thương hiệu không còn nói một chiều, mà kích hoạt cộng đồng sáng tạo nội dung cùng mình. UGC (User-Generated Content) bước từ vai phụ lên vai chính, trở thành chiến lược cốt lõi giúp thương hiệu tăng độ tin cậy, tạo lan truyền tự nhiên và xây dựng kết nối thật hơn với người dùng.
Năm 2025 không ngừng chứng kiến sự bùng nổ của hàng loạt chiến dịch UGC toàn cầu – nơi khán giả trở thành đồng sáng tạo, và thương hiệu thu về những insight cực kỳ giá trị. Dưới đây là những chiến dịch nổi bật nhất và bài học mà bất kỳ thương hiệu nào cũng có thể áp dụng.
Bối cảnh 2025 và sự phát triển của UGC trong chiến lược trọng tâm của thương hiệu
Năm 2025 đánh dấu bước ngoặt khi nội dung do người dùng tạo (UGC – User-Generated Content) chính thức rời khỏi vai trò “phụ trợ” để trở thành một trong những trụ cột chiến lược quan trọng của marketing hiện đại.
Các báo cáo về hành vi tiêu dùng và xu hướng truyền thông cho thấy UGC đang là một trong những định dạng có sức ảnh hưởng mạnh nhất đến nhận thức thương hiệu và quyết định mua hàng. Theo dữ liệu từ Cable.so, 87% marketer toàn cầu cho biết họ đã đưa UGC vào chiến lược nội dung cốt lõi, thay vì chỉ coi đây là “gia vị thêm” như trước. Cùng lúc, báo cáo của Amra & Elma cho thấy 84% người tiêu dùng tin tưởng UGC hơn nội dung do thương hiệu tự sản xuất – đặc biệt trong các ngành làm đẹp, thời trang và FMCG.
Về mặt chuyển đổi, UGC tạo ra tác động rất trực tiếp: 79% người dùng cho rằng video hoặc hình ảnh từ người thật có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm. Thống kê từ Backlinko cũng chỉ ra 81% marketer thương mại điện tử đánh giá hình ảnh UGC hiệu quả hơn ảnh studio trong việc thúc đẩy doanh số và tăng niềm tin đối với sản phẩm.
Tất cả những dữ liệu này cho thấy một xu hướng không thể đảo ngược: UGC đang trở thành nền tảng quan trọng giúp thương hiệu xây dựng sự tin cậy, tạo lan tỏa tự nhiên và hình thành cộng đồng trung thành quanh sản phẩm – một lợi thế cốt lõi của marketing 2025.
Top chiến dịch UGC nổi bật: Từ cộng đồng bản địa đến hiện tượng viral toàn cầu
Khi UGC trở thành trụ cột chiến lược của năm 2025, các thương hiệu lớn không chỉ bắt nhịp xu hướng mà còn nâng tầm cách triển khai, tạo nên những chiến dịch mang tính cộng đồng, lan tỏa tự nhiên và đem lại hiệu quả kinh doanh rõ rệt. Từ F&B, làm đẹp đến công nghệ và giải trí, điểm chung của loạt chiến dịch này nằm ở việc đặt tiếng nói người dùng ở vị trí trung tâm: trao quyền sáng tạo cho cộng đồng và biến người tiêu dùng thành đồng tác giả câu chuyện thương hiệu.
Chính sự kết hợp giữa tính chân thực, cảm xúc cá nhân và sức lan tỏa của mạng xã hội đã giúp những chiến dịch này vươn tầm toàn cầu — trở thành bài học giá trị cho mọi thương hiệu, bất kể ngành hàng hay quy mô.
1. Coca-Cola – #ShareACoke: Khi cá nhân hoá biến thành cơn bão UGC toàn cầu
Ra mắt lần đầu tại Úc năm 2011 trước khi mở rộng ra hơn 70 thị trường, “Share a Coke” từ lâu đã được xem như một case UGC huyền thoại trong ngành marketing. Ý tưởng tưởng chừng đơn giản: Coca-Cola thay logo trên lon/chai bằng những tên riêng phổ biến. Nhưng chính sự đơn giản đó đã biến sản phẩm từ một lon nước giải khát bình thường thành một “biểu tượng xã hội” – thứ mà ai cũng muốn săn tìm, chụp ảnh và chia sẻ cùng bạn bè.
Ở những mùa đầu tiên, người dùng đã đăng hơn 500.000 bức ảnh kèm hashtag #ShareACoke, tạo ra gần 1 tỷ lượt hiển thị trên Twitter và mang về cho Coca-Cola hàng chục triệu lượt theo dõi mới trên Facebook. Đây là minh chứng rõ ràng cho sức mạnh lan tỏa của UGC khi chạm đúng cảm xúc cá nhân hóa.
Bước sang 2025, Coca-Cola tiếp tục “hồi sinh” Share a Coke dành cho Gen Z với những phiên bản tên riêng mới và loạt trải nghiệm số như quét QR, tạo nội dung cá nhân hóa. Thay vì kêu gọi người dùng đăng bài, thương hiệu tạo ra một động lực lan truyền tự nhiên: ai cũng muốn được “gọi đích danh” và xuất hiện trong dòng nội dung trên mạng xã hội. Chính vì vậy, hơn một thập kỷ sau, “Share a Coke” vẫn luôn nằm trong top những chiến dịch UGC kinh điển nhất – và là bài học không bao giờ cũ cho mọi thương hiệu.
2. ASOS – #AsSeenOnMe: hành trình biến khách hàng thành “người mẫu thời trang đời thực”
Ra mắt từ năm 2014, #AsSeenOnMe là lý do ASOS luôn được nhắc đến như một trong những thương hiệu thời trang tiên phong về UGC. Thay vì chỉ trình làng lookbook với người mẫu trong studio, ASOS mời chính khách hàng đăng ảnh diện đồ ASOS theo phong cách riêng, trong bối cảnh đời sống thật, kèm hashtag #AsSeenOnMe để có cơ hội xuất hiện trên website và các kênh mạng xã hội của hãng.
Sức mạnh của chiến dịch đến từ sự “phá khuôn” so với hình ảnh thời trang truyền thống: không còn những shot hình được xử lý hoàn hảo, mà là selfie, ảnh chụp ngoài phố, trong phòng ngủ, trong những khoảnh khắc rất đời thường. Chính sự chân thật này khiến thương hiệu trở nên gần gũi và đáng tin hơn — người xem không chỉ thấy đồ ASOS đẹp, mà còn thấy nó phù hợp với cơ thể và lifestyle của chính họ.
Trong suốt những năm 2010s và đầu 2020s, #AsSeenOnMe đã tích lũy hơn một triệu hình ảnh UGC từ khách hàng. ASOS tổng hợp chúng thành một gallery ngay trên website, đồng thời liên tục tái sử dụng trong social media, email marketing và cả trang sản phẩm — tạo nên một “lookbook sống” được cập nhật mỗi ngày bởi người dùng thực.
Thay vì phụ thuộc hoàn toàn vào các influencer lớn, ASOS biến khách hàng thành “đại sứ phong cách” cho thương hiệu: những bài đăng nổi bật được re-post, lên website, xuất hiện tại trang sản phẩm. Điều này tạo thành một vòng lặp tích cực: càng nhiều người được xuất hiện, càng nhiều người muốn tham gia — và lượng UGC ngày càng mở rộng mạnh mẽ.
3. Airbnb và chiến dịch UGC toàn cầu: Khi mỗi du khách là một storyteller
Đến năm 2025, Airbnb vẫn giữ vững vị thế là một trong những ví dụ điển hình nhất về việc khai thác UGC trong ngành du lịch. Thông qua các hashtag như #Airbnb và #AirbnbExperiences, nền tảng liên tục khuyến khích du khách chia sẻ những khoảnh khắc đáng nhớ: từ bữa ăn đường phố, góc nhìn từ ban công căn hộ, cho đến những trải nghiệm “sống như người bản địa”.
Sức hút của chiến lược này nằm ở việc nội dung không xoay quanh căn nhà hay phòng lưu trú, mà xoay quanh trải nghiệm cá nhân — những câu chuyện, cảm xúc và khoảnh khắc rất đời thường. Chính sự chân thật này khiến UGC của Airbnb vừa gần gũi vừa giàu cảm xúc hơn bất kỳ TVC được sản xuất công phu nào, và mang lại cho người xem cảm giác như họ có thể “bước vào” chính chuyến đi đó.
Theo các case study gần đây, hashtag #AirbnbExperiences đã thu hút hơn một triệu bài đăng trên Instagram, trong khi các chiến dịch với thông điệp “Stay Local” tạo ra hơn 130 triệu lượt xem trên nhiều nền tảng. Tất cả nội dung UGC này tạo thành một kho tư liệu khổng lồ để Airbnb liên tục tái sử dụng trong quảng cáo, social media và email marketing.
Điều khiến UGC của Airbnb đặc biệt hiệu quả nằm ở cách thương hiệu chủ động lùi lại một bước, đặt du khách vào trung tâm. Khi người dùng kể câu chuyện của chính họ, Airbnb chỉ cần chọn lọc, tôn vinh và khuếch đại những khoảnh khắc chân thật nhất — và chính điều đó giúp thương hiệu nổi bật trong bối cảnh người xem ngày càng “miễn nhiễm” với quảng cáo truyền thống.
4. Glossier: UGC không filter và hành trình tôn vinh vẻ đẹp chân thật
Glossier tiếp tục kiên định với triết lý “beauty in real life” khi đưa nội dung do người dùng tạo (UGC) vào trung tâm chiến lược. Thông qua các chương trình và hashtag như #GlossierRep và #GlossierPink, thương hiệu khuyến khích khách hàng chia sẻ routine trang điểm hàng ngày, khoảnh khắc da mộc, và cách họ sử dụng sản phẩm trong những bối cảnh đời sống thật.
Thay vì chạy theo những hình ảnh chỉn chu, lộng lẫy, Glossier lựa chọn tôn vinh những khoảnh khắc “raw” nhưng chân thật: video hơi rung tay, ánh sáng tự nhiên, làn da thật với cả lỗ chân lông và khuyết điểm. Đây cũng chính là điều thế hệ người dùng trẻ mong muốn — họ muốn nhìn thấy những người giống mình, không phải những hình mẫu xa vời.
Nhờ việc liên tục repost và tôn vinh nội dung từ khách hàng, Glossier đã xây dựng một cộng đồng yêu làm đẹp luôn sẵn sàng chia sẻ — và được chia sẻ. UGC không chỉ củng cố niềm tin (social proof) mà còn biến khách hàng thành những đồng sáng tạo nội dung thực thụ, đúng tinh thần của một community-driven brand.
5. Parachute: Khi lifestyle của khách hàng trở thành ngôn ngữ thương hiệu
Đến năm 2025, Parachute — thương hiệu chăn ga gối nệm và trang trí nhà cửa — vẫn được xem là một trong những ví dụ tiêu biểu nhất về việc khai thác UGC một cách tinh tế trong lĩnh vực home & living. Qua hashtag #MyParachuteHome, thương hiệu mời khách hàng chia sẻ những góc nhỏ trong không gian sống của họ: một chiếc giường gọn gàng, căn phòng ngủ ấm áp hay cách phối ga – gối – drap theo gu cá nhân.
Điểm tạo nên thành công của Parachute không phải là việc phô diễn sản phẩm, mà là tôn vinh cảm xúc gắn bó của người dùng với tổ ấm của họ. Vì thế, UGC của Parachute luôn mang vẻ đẹp rất “đời” nhưng vẫn đầy thẩm mỹ: không gian thật, ánh sáng tự nhiên, cảm giác thư thái — tất cả tạo nên sự gần gũi và độ tin cậy mà hình ảnh studio khó có được.
Hashtag #MyParachuteHome đã thu hút hàng nghìn nội dung UGC qua nhiều năm, trở thành kho tư liệu phong phú để Parachute tái sử dụng trong social media, ads, email marketing và nhiều hoạt động truyền thông khác. Việc nhất quán repost và tôn vinh khách hàng giúp thương hiệu xây dựng một cộng đồng gắn kết, nơi người dùng cảm thấy mình được nhìn thấy, được trân trọng và thực sự là một phần của câu chuyện thương hiệu.
Parachute chứng minh rằng ngay cả những ngành tưởng chừng “ít khoảnh khắc chia sẻ” như đồ gia dụng vẫn có thể tạo ra làn sóng UGC mạnh mẽ, miễn là thương hiệu chạm đúng vào cảm xúc rất thật: niềm tự hào về tổ ấm của chính mình.
6. LEGO: Nuôi dưỡng trí tưởng tượng qua UGC đến từ từng gia đình
Đến năm 2025, LEGO tiếp tục mở rộng platform toàn cầu “Rebuild the World” — định hướng truyền thông ra mắt từ 2019 và đã trở thành biểu tượng cho tinh thần sáng tạo vô hạn của thương hiệu. Trong các thử thách gắn với platform này, thường lan tỏa qua hashtag như #RebuildTheWorld, LEGO mời trẻ em và gia đình tự xây dựng những phiên bản thành phố, đồ vật hoặc câu chuyện theo trí tưởng tượng của riêng họ, rồi chia sẻ tác phẩm trên mạng xã hội.
Điểm khiến UGC của LEGO đặc biệt hiệu quả nằm ở cách thương hiệu tinh tế khai thác niềm tự hào của phụ huynh. Nhiều nội dung tập trung vào sản phẩm sáng tạo của trẻ thay vì gương mặt, vừa đảm bảo an toàn, vừa giữ được dấu ấn cá nhân. Chính những khoảnh khắc “đáng tự hào” này khiến phụ huynh tự nhiên muốn chia sẻ, tạo nên dòng nội dung giàu cảm xúc và rất thật.
LEGO thường xuyên chọn lọc các tác phẩm nổi bật để đăng lại trên website, fanpage hoặc trong những ấn phẩm truyền thông — biến người chơi thành “nhà sáng tạo” đúng nghĩa. Những nội dung này vừa tôn vinh trí tưởng tượng, vừa nhắc lại tinh thần cốt lõi của thương hiệu: “Chơi không giới hạn — và thế giới tốt đẹp hơn khi chúng ta cùng nhau xây dựng lại nó.”
Trong một thị trường đồ chơi cạnh tranh ngày càng gay gắt, LEGO vẫn nổi bật nhờ giữ được tiếng nói cộng đồng. UGC của họ không chỉ đẹp mắt mà còn chạm đến cảm xúc gia đình, giúp “Rebuild the World” tiếp tục trở thành một trong những ví dụ UGC tiêu biểu nhất đến năm 2025.
7. 7-Eleven: Khi niềm vui nhỏ tạo nên cuộc bùng nổ UGC lớn
Trong năm 2025, 7-Eleven tiếp tục làm mới truyền thống “Bring Your Own Cup Day” – hoạt động UGC vui nhộn đã trở thành “nghi lễ” quen thuộc của cộng đồng mê Slurpee. Vào ngày đặc biệt này, khách hàng được phép mang bất kỳ vật dụng độc lạ nào để đựng Slurpee: từ xô nhựa, bình hoa, lon kim loại cho đến… cả bể cá mini.
Sự bất ngờ và hài hước của những “chiếc cốc tự chế” nhanh chóng trở thành nguồn cảm hứng để mọi người tạo nên vô số video TikTok, ảnh chụp hay clip viral. Một ngày ghé cửa hàng tiện lợi vốn rất bình thường bỗng biến thành sự kiện mà ai cũng muốn ghi lại và chia sẻ.
Nhờ tính giải trí mạnh mẽ, Bring Your Own Cup Day mỗi năm đều tạo ra lượng UGC khổng lồ — từ video ngắn, ảnh chế đến những khoảnh khắc lan truyền trên TikTok, Instagram và X. Chính sự sẵn sàng “nhường sân chơi” cho khách hàng sáng tạo ngay trong cửa hàng đã giúp 7-Eleven trở thành một trong những thương hiệu bán lẻ hiếm hoi dám biến niềm vui của cộng đồng thành tài sản truyền thông.
8. Nike: Khi mỗi bước chạy tạo nên câu chuyện UGC của cộng đồng
Đến năm 2025, Nike vẫn dẫn đầu trong việc biến hành trình luyện tập của người dùng thành nội dung UGC truyền cảm hứng. Thay vì tập trung vào việc “khoe đồ”, thương hiệu khuyến khích cộng đồng ghi lại quá trình tập luyện thực sự: từ những bài chạy qua Nike Run Club (NRC), đến các drill bóng rổ hay những routine đơn giản do vận động viên chuyên nghiệp hướng dẫn.
Nike thường xuyên tương tác và repost những video thể hiện tinh thần nỗ lực, biến khoảnh khắc cá nhân thành động lực cho người khác. Tinh thần này càng nổi bật trong các dịp như Mamba Day hay “Year of the Mamba”, khi cộng đồng chia sẻ hành trình luyện tập để tôn vinh tinh thần Kobe Bryant.
Điểm mạnh trong cách Nike khai thác UGC là vị trí của thương hiệu: không phải giám sát, mà là đồng hành. Khi người dùng được công nhận, họ thấy nỗ lực của mình có ý nghĩa — và vòng lan tỏa tiếp tục được nuôi dưỡng: người này tập luyện, truyền cảm hứng, người khác bắt đầu tập lại và tạo thêm UGC mới. Nike chứng minh rằng UGC trong thể thao không chỉ đẹp mắt mà còn mang giá trị tinh thần sâu sắc: hành trình cá nhân trở thành sức mạnh cộng đồng.
9. Spotify Wrapped 2025: Biến playlist và thói quen nghe nhạc thành nội dung UGC lan tỏa
Spotify Wrapped từ lâu đã trở thành một “nghi thức mạng xã hội” mỗi cuối năm — và đến năm 2025, sức lan tỏa này còn mạnh mẽ hơn nhờ các cá nhân hóa mới như phiên bản nâng cấp của Listening Personalities, “nhân vật âm nhạc” hay các định dạng storytelling dựa trên dữ liệu người nghe. Điểm khác biệt của Wrapped là Spotify không cần kêu gọi người dùng đăng bài. Những bảng thống kê về top nghệ sĩ, bài hát nghe nhiều nhất, số phút nghe hay “tính cách âm nhạc” được thiết kế với visuals sống động, vui nhộn và cực dễ chia sẻ. Mỗi người nhìn vào đều có cảm giác: “Đây chính là tôi.”
Các mùa Wrapped gần đây ghi nhận hàng chục đến hàng trăm triệu lượt chia sẻ, xuất hiện dày đặc trên Instagram Stories, TikTok và X chỉ trong vài ngày đầu. Wrapped vì thế không chỉ là một chiến dịch marketing — nó đã trở thành hiện tượng văn hóa, nơi cộng đồng so sánh và chia sẻ sở thích âm nhạc của nhau.
Spotify không tạo nội dung cho người dùng — mà tạo công cụ để họ kể câu chuyện của chính mình. Thành công của Wrapped nằm ở khả năng biến dữ liệu cá nhân thành biểu tượng nhận diện cá tính, khiến người dùng tự nguyện lan tỏa mà không cần bất kỳ lời kêu gọi nào.
Nhìn lại các chiến dịch UGC tiêu biểu, có thể thấy chìa khóa thành công chung là khả năng trao quyền kể chuyện cho người dùng. Khi nội dung xuất phát từ trải nghiệm và cảm xúc thật, UGC không chỉ tạo độ tin cậy mà còn trở thành động lực lan tỏa tự nhiên trên mạng xã hội. Dù ở lĩnh vực thời trang, du lịch, làm đẹp hay bán lẻ, bài học chung cho mọi thương hiệu là: hãy tạo ra trải nghiệm đủ ý nghĩa để khách hàng muốn chủ động chia sẻ. Trong kỷ nguyên cá nhân hóa và video ngắn, UGC sẽ tiếp tục là công cụ chiến lược giúp thương hiệu xây dựng cộng đồng, tăng độ nhận diện và tạo lợi thế bền vững trong marketing hiện đại.
