Bước sang năm 2024, ngành truyền thông và quảng cáo đang chứng kiến sự chuyển mình mạnh mẽ tại giao điểm giữa những đổi mới công nghệ và các thách thức ngày càng đa dạng. Sự phát triển nhanh chóng của các nền tảng kỹ thuật số đã mở ra nhiều cơ hội sáng tạo, nhưng đồng thời cũng đòi hỏi các thương hiệu phải cân nhắc kỹ lưỡng về cách tối ưu hóa trải nghiệm người dùng.
Xu hướng cá nhân hóa và trải nghiệm toàn diện ngày càng được khách hàng ưu tiên, khiến sự sáng tạo không chỉ dừng lại ở ý tưởng mà còn phải gắn liền với hiệu quả thực tiễn. Ngoài ra, các hiện tượng mạng xã hội đang tạo ra cả cơ hội lẫn áp lực, buộc các doanh nghiệp phải ứng phó linh hoạt với các khủng hoảng truyền thông và tận dụng sức mạnh lan tỏa của nội dung.
Cùng khám phá sâu hơn về những quan điểm này để nắm bắt rõ hơn những xu hướng sẽ định hình tương lai ngành truyền thông và quảng cáo!
1. Metamarketing định hình lại tương lai của tiếp thị trong kỷ nguyên số: “Từ Đa Kênh (Multi) đến Hợp Kênh (Omni) rồi đến Siêu Kênh (Meta)”
Giữa kỷ nguyên số đầy biến động, Philip Kotler – “cha đẻ” của tiếp thị hiện đại – đã giới thiệu một khái niệm mới mang tính đột phá: metamarketing (tiếp thị siêu kênh).
Philip Kotler, trong cuốn Marketing 6.0: Tương lai là toàn nhập (được dịch bởi Nguyễn Khoa Hồng Thành), đã giúp người đọc hình dung được một tương lai nơi trải nghiệm khách hàng không chỉ đa kênh, mà còn hòa quyện mọi giác quan trong thế giới thực và ảo.
Metamarketing là mô hình mới nhấn mạnh sự tích hợp của các công nghệ tiên tiến nhằm tạo ra những trải nghiệm khách hàng nhập vai, chạm đến cảm xúc sâu sắc của người tiêu dùng hiện đại. Tiến trình này phản ánh sự chuyển dịch từ tiếp thị đa kênh, nơi các doanh nghiệp tiếp cận khách hàng qua nhiều nền tảng khác nhau, sang chiến lược hợp kênh mang đến trải nghiệm liền mạch trên tất cả các kênh. Cuối cùng, nó đạt đến siêu kênh – metamarketing, sử dụng các công nghệ nhập vai để tạo ra những tương tác toàn diện với người tiêu dùng.
Metamarketing được tác giả mô tả là một sự dịch chuyển từ các phương pháp tiếp thị truyền thống sang tiếp thị ưu tiên trải nghiệm nhập vai. Philip Kotler nhận định rằng:
“Kết hợp trải nghiệm vật lý (physical) và kỹ thuật số (digital) có thể tạo nên những trải nghiệm khách hàng đáng nhớ và lôi cuốn hơn so với việc chỉ sử dụng một hình thức đơn lẻ.”
Cách tiếp cận lai này còn gọi là Phygital, cho phép các thương hiệu kết nối với người tiêu dùng ở cấp độ cảm xúc sâu sắc hơn thông qua việc kích thích cả năm giác quan. Khái niệm này mở ra cơ hội cho các thương hiệu không chỉ thu hút sự chú ý mà còn xây dựng kết nối cảm xúc sâu sắc, nơi người tiêu dùng thực sự cảm thấy được thấu hiểu và đồng hành.
Đặc biệt, với thế hệ Gen Z và Gen Alpha – những người tiêu dùng sinh ra trong môi trường kỹ thuật số, được gọi là Phygital Natives – metamarketing tạo nên một sân chơi lý tưởng. Họ tìm kiếm những trải nghiệm kích thích cả năm giác quan, nơi công nghệ không chỉ nâng cao trải nghiệm mà còn định hình cách họ tương tác với thế giới. Các thương hiệu, nếu muốn thành công, phải hiểu rõ rằng đáp ứng nhu cầu này không còn là sự lựa chọn, mà là một điều kiện tiên quyết trong hành trình tiếp thị hiện đại.
2. Từ #SữaKUNChoEm: “Brand làm chiến dịch vì cộng đồng cần ‘khéo’ và ‘tinh’ trong truyền thông, để không bị ‘mang tiếng’ lợi dụng lòng trắc ẩn”
Sữa Kun cho em là một chiến dịch thực hiện dưới sự hợp tác giữa Công ty cổ phần sữa quốc tế IDP và Chương trình “Thắp sáng ước mơ thiếu nhi Việt Nam” do Hội Đồng Đội Trung Ương tổ chức để trao tặng sữa Kun cho các em bé ở các tỉnh Cao Bằng, Bắc Kạn, Lào Cai, Yên Bái, Điện Biên, Bắc Giang, Thái Nguyên, Hải Dương, Bắc Ninh.
Tuy nhiên, nhiều người tiêu dùng cho rằng Sữa Kun đang phóng đại giá trị của sản phẩm và hình ảnh thương hiệu khi đặt một vấn đề rất nhức nhối tại Việt Nam – “Suy dinh dưỡng ở trẻ em”. Nhiều khán giả cho rằng, việc Sữa Kun giải quyết vấn nạn suy dinh dưỡng ở trẻ em “miền núi” bằng cách trao những sản phẩm của hãng đến tay các em là đang khiến cho người tiêu dùng ảo tưởng về khả năng của sản phẩm trong khi có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến sự suy dinh dưỡng ở trẻ như: môi trường sống, sự chăm sóc của bố mẹ, thể trạng dị tật,.. Bên cạnh đó, nhiều người còn cho rằng chiến dịch đang có sự phân biệt vùng miền khi chỉ tặng cho các em ở miền núi, điều đó làm tăng thêm định kiến về vùng miền của người đọc.
Nhận định về những lùm xùm xoay quanh thương hiệu này, ThS. Phan Trọng Bình, Giám đốc Sáng tạo, Founder Bold Creative Training Lab, cho rằng Sữa KUN vốn là một nhãn hàng bán và cung cấp những sản phẩm về dinh dưỡng, nên lại càng phải làm rõ brand role (vai trò thương hiệu) và brand goal (mục tiêu thương hiệu) trong từng sản phẩm, chiến dịch.
Ở đây, sứ mệnh của Sữa KUN được cho là thương hiệu mang đến dinh dưỡng. Từ chính sứ mệnh này, sẽ có những sản phẩm cụ thể và trọng tâm, những sản phẩm bán ra thì sẽ được chia sẻ lợi nhuận cho các trẻ em khác. Họ không chỉ bán sữa để trẻ em có nhiều chất dinh dưỡng, mà họ còn cung cấp các sản phẩm sữa cho những trẻ em yếu thế hơn.
Một điểm cộng của Sữa KUN là có hợp tác với Đoàn Đội và Chính quyền địa phương khi làm chiến dịch này, nhưng về mặt truyền thông, Sữa KUN lại thiếu các Phase (giai đoạn) như lobby, teasing, launching (tiếp xúc, giới thiệu, ra mắt). Ví dụ, Phase 1 là thời điểm doanh nghiệp tổ chức họp báo và nói trước về chương trình này, có những bước đi tiền trạm như thế nào để thương hiệu đưa thông tin ra một cách từ từ. Việc này sẽ giúp thương hiệu xem lại trước những bước chuẩn bị, những bước đệm để giới thiệu, từ đó để người tiêu dùng không bị ngạc nhiên khi họ nhìn thấy chiến dịch, tránh việc nghĩ sai lệch rồi sau đó viết bài phân tích.
Theo ThS. Phan Trọng Bình, doanh nghiệp nên theo lộ trình truyền thông, tức là nên có thông điệp, những bước chuẩn bị, những bước đệm và khi làm chiến dịch nên xây dựng một kênh mạng xã hội. Điều này giúp thương hiệu có thể cập nhật thông tin và những bài viết tích cực liên tục, nhằm lan tỏa những điều tích cực của chiến dịch.
Nên có nhiều góc nhìn của chuyên gia, mà họ có góc độ như Chuyên gia về Tâm lý, Chuyên gia về Học đường, Chuyên gia về Văn hóa, Chuyên gia về Quảng cáo, những chuyên gia này sẽ hỗ trợ thương hiệu bạn gửi gắm những gì tích cực nhất dành cho cộng đồng.
Sau tất cả, thương hiệu, làm một buổi tổng kết thật hoành tráng nhằm xóa đi những tin đồn không hay về thương hiệu. Tóm lại khi thương hiệu làm CSR, cần phải có mục tiêu rõ ràng và cách thể hiện thấu tình đạt lý. Cần có crisis management (quản lý khủng hoảng), tức là đo xem cách làm đấy có để lại hậu quả gì sau khi làm hay không. Khi làm tốt những bước social controversy control (kiểm soát tranh cãi trên mạng xã hội), bản thân thương hiệu sẽ có những bài viết tích cực để nhằm đối mặt với những bài viết có ý kiến trái chiều. Nhiệm vụ thương hiệu sẽ hoàn thành đúng, nếu thương hiệu truyền tải được một chiến dịch thành công.
3. Hiện tượng Ninh – Dương: “Các brand hợp tác cùng cặp đôi này thể hiện sự dũng cảm, biết chấp nhận và quản lý rủi ro, đồng thời duy trì thông điệp tích cực và xây dựng giá trị thực sự cho xã hội”
Năm 2024, chuyện tình của hai TikToker nam Bùi Anh Ninh – Nguyễn Tùng Dương đã nhận được sự quan tâm lớn từ phía cộng đồng mạng. Từ một hiện tượng mạng xã hội, họ nhanh chóng có lượng fan đông đảo, được săn đón rộn ràng không thua gì các ngôi sao quốc tế. Nhiều người thắc mắc đâu là điểm cuốn hút của cặp Ninh – Dương, còn các chuyên gia Truyền thông – Marketing thì bắt đầu vào cuộc để lý giải chuyện này.
Anh Huỳnh Lê Khánh – Giám đốc Điều hành Golden Communication Group, chuyên gia truyền thông có nhiều năm kinh nghiệm, đã lý giải rằng sự liên tục được nhắc đến của cặp đôi này trên nền tảng TikTok và các phương tiện truyền thông khác, cho thấy rằng họ không chỉ là một cơn sốt nhất thời, như nhiều case khác, và như nhiều người vẫn nghĩ khi họ vừa nổi lên. Theo Buzzmetrics, “thảo luận về Ninh – Dương lại rất ổn định và trong 2 tháng gần nhất, có chiều hướng tăng lên qua những hoạt động và sự kiện nổi bật.” Họ đã vượt qua được cái bẫy của sự chóng vánh, biến mình thành một phần quan trọng của văn hóa pop hiện đại và cộng đồng mạng.
Thêm vào đó, sự tham gia của họ trong các chiến dịch quảng cáo của những thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam đã mở ra một chương mới cho sự nhìn nhận và chấp nhận cộng đồng LGBTQ+ trong lĩnh vực quảng cáo và tiếp thị. Điều này tạo một bước chuyển mới trong sự hiện diện, vị thế và sự tiến bộ của cộng đồng này trong xã hội, đồng thời cũng mang đến một cơ hội cho các thương hiệu để thể hiện sự ủng hộ của nhãn hàng đối với sự đa dạng và bình đẳng. Từ đó, có khả năng mở ra những thực hành mới trong truyền thông, quảng cáo, thương mại khi tiếp cận đến xu hướng bao trùm, bình đẳng và đa dạng tại Việt Nam.
Các hiện tượng mạng xã hội vẫn luôn có chỗ trong các chiến dịch truyền thông. Thứ nhất, họ luôn thu hút được sự chú ý lớn ở một thời điểm. Điều này tạo ra một sự tập trung nhận biết ngay lập tức, và thường là cố định trên một kênh nào đấy. Khi hợp tác, thương hiệu dễ dàng xác định được đối tượng người đang chú ý đến hiện tượng đó là ai, trên kênh nào, để có thể xác định sự phù hợp với chiến lược của mình. Thứ hai, họ tương tác và trở nên đình đám bằng những nội dung đời thường. Điều này lại vô cùng phù hợp với các nhãn hàng tiêu dùng, đặc biệt là những sản phẩm nhu yếu, tiêu dùng nhanh. Những hiện tượng mạng này đa phần là những người giỏi trong việc tạo nội dung hàng ngày. Sự sáng tạo đó, giúp họ đưa sản phẩm/ thương hiệu vào các khoảnh khắc, đời sống hàng ngày một cách dễ chịu, vì thế sẽ có thể tạo ra những tác động sâu trong lòng người theo dõi.
Trong thời điểm hiện tại, nhiều nhãn hàng có xu hướng chuyển dịch chi phí của mình về nhóm các hiện tượng mạng và các bạn trong nhóm sáng tạo nội dung vì một vài lí do về mặt hiệu quả kinh tế. Một hiện thực không thể chối cãi đó là sự hợp tác với những hiện tượng mạng này sẽ hợp lý hơn về mặt chi phí so với các nghệ sĩ lớn.
Trong bối cảnh nền kinh tế đang đi xuống, kinh phí dành cho các chiến dịch marketing đang bị cắt giảm khá nhiều, tối ưu chi phí luôn là yêu cầu đầu tiên. Vì vậy các nhãn hàng và agency sẽ ưu tiên để lựa chọn những người hợp tác có hiệu quả kinh tế tốt hơn. Làm việc với các hiện tượng mạng hay những người sáng tạo nội dung còn tiết kiệm được chi phí cơ hội và nhân sự. Sự cởi mở và nhiệt tình thảo luận của họ giúp tiến trình làm việc nhanh và dễ dàng hơn. Các bạn lại là những người tạo nội dung cho nên các bạn sẽ có sự chủ động rất là cao về nội dung, sự tự sáng tạo và mang đến những nội dung đa dạng phù hợp.
4. Từ vụ việc của bộ truyện Dấu Ấn Hoàng Gia: “Nhà xuất bản cần quy định những điều khoản về phát ngôn để hạn chế khủng hoảng truyền thông”
Vào ngày 15/5, sau khi NXB Kim Đồng công bố thiết kế bìa truyện của “Dấu Ấn Hoàng Gia”, Tạ Quốc Kỳ Nam – nhà thiết kế bìa đã đăng dòng trạng thái về nguồn cảm hứng giúp anh hoàn thiện bìa của bộ truyện, nhưng anh lại sử dụng những lời lẽ không phù hợp, phản cảm với nhân vật chính – Carol. Dẫn đến những độc giả lâu năm của truyện dậy sóng và gây ra một làn sóng tranh cãi. Tuy anh đã đăng bài giải thích xin lỗi nhưng vẫn chưa xoa dịu được dư luận. Sau đó, NXB Kim Đồng đã có cuộc họp khẩn và đưa ra hướng giải quyết rằng sẽ dừng hợp tác với anh Tạ Quốc Kỳ Nam, thay thiết kế bìa và đồng thời dời ngày ra mắt truyện.
Chỉ sau một ngày xảy ra vụ việc, NXB Kim Đồng đã cho các độc giả câu trả lời thỏa đáng. Hướng xử lý khủng hoảng của NXB Kim Đồng được đánh giá là hợp lý và nhanh chóng để giảm thiểu những rủi ro và xoa dịu được dư luận lẫn người hâm mộ lâu năm của bộ truyện này.
Chuyên gia truyền thông Nguyễn Ngọc Long, người sáng lập Truyền thông Trăng Đen cho rằng: “Để quản những phát ngôn của mỗi người trên mạng xã hội rất khó, bởi vì mỗi người đều có những không gian riêng và họ có quyền tự do ngôn luận. Cho nên sẽ tốt hơn rất nhiều nếu các NXB quy định những điều khoản ở trong hợp đồng để có thể lường trước được các tình huống. Tương tự như lần này, bên cạnh những vấn đề về bản quyền hình ảnh hay nét vẽ thì lại phát sinh thêm những phát ngôn liên quan đến nhân vật hoặc đến bộ truyện mà nhà thiết kế đang hợp tác. Vậy nên các NXB có thể đưa vào những quy định để có thể dần hoàn thiện hợp đồng và tránh được những tình huống xảy ra trong tương lai”.
Việc NXB đưa ra quy định về quản lý phát ngôn trong hợp đồng cũng góp phần bảo vệ quyền lợi của các nhà sáng tạo. Khi có những tranh chấp hay mâu thuẫn liên quan đến phát ngôn, NXB và họa sĩ, tác giả có cơ sở để giải quyết dựa trên những quy định đã được thống nhất trong hợp đồng: “Bất cứ những điều gì mà các bạn phát ngôn ở trên mạng xã hội cho dù là ở trang cá nhân, ở chế độ bạn bè hoặc thậm chí là ở tin nhắn riêng ở một hội nhóm gửi cho nhau thì chúng ta luôn luôn phải ý thức được rằng, những phát ngôn đó có thể trở thành công khai. Khi đó, trách nhiệm của chúng ta đối với những phát ngôn ấy là không thể tránh được. Chúng ta hiểu như vậy để luôn luôn hình dung rằng, trước mặt chúng ta là mọi người và vì như vậy nên mình phải cẩn trọng trong các phát ngôn”, chuyên gia Nguyễn Ngọc Long chia sẻ.
5. Họa sĩ VS. A.I: “Vai trò của trí tuệ nhân tạo trong nghệ thuật là thách thức lớn đối với sự sáng tạo của các họa sĩ”
Vào ngày 2/1/2024, Wacom – công ty nổi tiếng chuyên sản xuất bảng vẽ kỹ thuật số đã đăng tải quảng cáo cho sản phẩm mới của hãng lên mạng xã hội. Người dùng trên các nền tảng ngay lập tức đã phát hiện ra rằng hình ảnh trên do AI sản xuất. Làn sóng chỉ trích Wacom vì sử dụng “trí tuệ nhân tạo” để tạo ra hình ảnh quảng cáo thay vì sử dụng sản phẩm từ các họa sĩ chân chính.
Trường hợp thương hiệu sử dụng họa sĩ làm data cho A.I, liệu tác phẩm cuối cùng có thể được xem là sự sáng tạo của họa sĩ, hay chỉ là kết quả của quá trình thu thập và xử lý dữ liệu của trí tuệ nhân tạo?
Theo đó, họa sĩ Thiện Nguyễn – Giảng viên của Artiv Studio, có hơn 8 năm kinh nghiệm giảng dạy về Digital Painting đã chia sẻ: “Trên thực tế, câu chuyện của Wacom là minh chứng cho sự căng thẳng giữa tiến bộ công nghệ cùng giá trị truyền thống của nghệ thuật. Việc hành xử và tương tác đúng, công bằng, hợp pháp đối với những người làm nghệ thuật trở thành yếu tố quan trọng đối với sự phát triển bền vững của ngành trong thời đại số hóa.
Đôi khi công nghệ làm cho sản phẩm trở nên cẩu thả và mất đi tính độc đáo. Sự can thiệp của trí tuệ nhân tạo khiến người xem cảm thấy không còn được ưu tiên. Nếu các hãng phim có thể thuê họa sĩ để tạo ra những bộ phim chất lượng vậy thì tại sao vẫn chấp nhận rủi ro để sản xuất những sản phẩm có lỗi.
A.I đang tạo ra một “bức tường” giữa thương hiệu và khách hàng. Nếu các tập đoàn lớn chỉ chăm chú vào cạnh tranh chạy đua về công nghệ với nhau mà không quan tâm tới các khía cạnh khác, khán giả có thể cảm thấy thất vọng và chán chường đối với thương hiệu. Doanh số không còn đồng nghĩa với chất lượng nếu những tác phẩm không còn thỏa mãn được người xem.
Theo đó, cần phải có chính sách và quy định để đảm bảo rằng các dữ liệu trên thuộc về cộng đồng, chứ không phải chỉ là của một số cá nhân. Các thỏa thuận và điều khoản sử dụng dữ liệu phải được xem xét và điều chỉnh nhằm đảm bảo tính công bằng minh bạch. Ngoài ra, cần thiết lập một cơ chế giám sát và kiểm soát đủ mạnh, đồng thời đảm bảo sự phát triển của A.I không làm giảm quyền lợi của người sáng tạo. Có thể thấy sự cân bằng giữa tiến bộ công nghệ cùng quyền lợi cá nhân đang đặt ra thách thức lớn, mọi giải pháp đều đòi hỏi sự hợp tác mạnh mẽ giữa cộng đồng và chính phủ.
Theo Advertising Vietnam.
