Có một thời, càng mở nhiều cửa hàng, thương hiệu càng được xem là “thắng lớn”. Độ phủ dày đặc đồng nghĩa với độ nhận diện mạnh, khả năng chiếm lĩnh thị trường cao và tham vọng tăng trưởng rõ rệt. Nhưng retail 2025 không còn vận hành theo logic đó nữa.
Trong bối cảnh chi phí mặt bằng leo thang, hành vi tiêu dùng thay đổi liên tục và thương mại điện tử ngày càng lấn sân, việc sở hữu quá nhiều cửa hàng đôi khi không còn là lợi thế, mà trở thành áp lực tài chính khổng lồ. Retail vật lý đang bước vào một giai đoạn mới: không còn là cuộc đua “mở bao nhiêu”, mà là bài toán “mở như thế nào cho đúng”.
Cửa hàng giờ đây không chỉ để bán hàng. Nó là nơi tạo trải nghiệm, xây dựng hình ảnh thương hiệu và giữ kết nối cảm xúc với khách hàng. Và nếu không có chiến lược rõ ràng, retail vật lý rất dễ trở thành chiếc “bẫy tăng trưởng” mà nhiều thương hiệu mắc phải.
Retail toàn cầu đang bước vào thời kỳ “lọc lại”
Tại Mỹ và châu Âu, số lượng cửa hàng đóng cửa hiện đã vượt xa số lượng mở mới, một dấu hiệu cho thấy ngành bán lẻ đang bước vào giai đoạn tái cấu trúc mạnh mẽ sau nhiều năm tăng trưởng nóng.
Theo Coresight Research, riêng năm 2024 tại Mỹ đã có hơn 7.300 cửa hàng đóng cửa, trong khi số mở mới chỉ khoảng 5.900. Xu hướng này tiếp tục kéo dài sang 2025. Hàng loạt thương hiệu lớn cũng bắt đầu “siết” lại mạng lưới retail. Như H&M công bố kế hoạch đóng khoảng 200 cửa hàng toàn cầu trong năm 2025. Gucci từng gây chú ý khi đóng mô hình salon cao cấp tại Los Angeles chỉ sau hai năm hoạt động vì hiệu suất không như kỳ vọng. Tại Trung Quốc, nhiều thương hiệu luxury như Tiffany & Co., Loewe hay Cartier đang rút khỏi các thành phố cấp hai, cấp ba để tập trung nguồn lực cho các flagship store tại đô thị lớn.
Điều thú vị là các thương hiệu không hề “bỏ retail”. Họ chỉ đang chọn lọc hơn. Thay vì phủ rộng diện tích, họ tập trung đầu tư vào những điểm chạm thực sự tạo ra trải nghiệm, hình ảnh và hiệu quả dài hạn.
Việt Nam cũng không nằm ngoài cuộc chơi này
Nếu để ý vài năm gần đây, không khó để thấy nhiều mặt bằng đẹp tại TP.HCM hay Hà Nội liên tục thay đổi khách thuê, thậm chí bỏ trống trong thời gian dài. Nhiều cửa hàng mở nhanh rồi đóng nhanh. Một số thương hiệu bắt đầu thu hẹp quy mô hoặc dịch chuyển sang các vị trí “dễ thở” hơn về chi phí vận hành.
Đây không đơn thuần là câu chuyện kinh tế khó khăn, mà phản ánh một thực tế lớn hơn: retail vật lý đang phải cạnh tranh trực tiếp với thương mại điện tử, social commerce và hành vi mua sắm ngày càng linh hoạt của người tiêu dùng. Khách hàng bây giờ không còn cần đến cửa hàng chỉ để mua sản phẩm. Họ đến vì trải nghiệm, cảm xúc và sự kết nối với thương hiệu. Nếu cửa hàng không mang lại điều đó, rất khó để giữ chân khách.
Khi “có mặt ở mọi nơi” không còn là chiến lược đúng
Làn sóng đóng cửa hàng toàn cầu cho thấy một điều rõ ràng: retail không còn là cuộc chơi của số lượng. Mở nhiều chưa chắc mạnh. Đôi khi còn khiến thương hiệu “đuối” nhanh hơn.
1. Cửa hàng giờ là tài sản chiến lược, không phải công cụ phủ sóng
Chi phí thuê mặt bằng, vận hành và xây dựng ngày càng đắt đỏ khiến mỗi quyết định mở cửa hàng đều trở thành một bài toán lớn. Một vị trí không phù hợp có thể biến cửa hàng từ “điểm chạm thương hiệu” thành gánh nặng tài chính chỉ sau vài tháng. Trong retail hiện tại, “mở sai” thường nguy hiểm hơn “không mở”.
2. Tăng trưởng quá nhanh đôi khi là con dao hai lưỡi
Khi thị trường thuận lợi, nhiều thương hiệu bị cuốn vào áp lực mở rộng liên tục để tăng doanh thu hoặc làm đẹp con số tăng trưởng. Nhưng khi thị trường đảo chiều, chính mạng lưới cửa hàng dàn trải lại trở thành điểm yếu lớn nhất. Việc mở rồi đóng liên tục không chỉ tốn chi phí, mà còn khiến khách hàng cảm thấy thương hiệu thiếu ổn định và thiếu nhất quán.
3. Retail đang chuyển từ “đại trà” sang “chọn lọc”
Những thương hiệu làm retail tốt hiện nay không cố xuất hiện ở mọi nơi. Họ chọn xuất hiện đúng nơi. Đó là lý do nhiều brand sẵn sàng rút khỏi thị trường thứ cấp để dồn lực cho flagship store tại các vị trí chiến lược, nơi cửa hàng không chỉ để bán hàng mà còn hoạt động như một “brand stage”. Một flagship store đẹp, có trải nghiệm tốt và đúng tinh thần thương hiệu đôi khi giá trị hơn rất nhiều cửa hàng vận hành chỉ để “lấp độ phủ”.
4. Data và hiểu thị trường địa phương quan trọng hơn cảm tính
Retail hiện đại không thể vận hành bằng cảm giác “chỗ này đông nên chắc bán được”. Việc chọn mặt bằng giờ cần dựa trên dữ liệu hành vi tiêu dùng, nhân khẩu học, lưu lượng di chuyển, xu hướng dịch chuyển của các thương hiệu khác, và mức độ phù hợp với positioning thương hiệu. Một mô hình retail hiệu quả ở thành phố này chưa chắc phù hợp với thành phố khác.
5. “Chờ đúng chỗ” đang quan trọng hơn “mở thật nhanh”
Nhiều thương hiệu hiện nay sẵn sàng chờ nhiều tháng, thậm chí nhiều năm để có đúng vị trí chiến lược thay vì mở tạm ở một mặt bằng “ổn ổn”. Bởi trong retail, khác biệt giữa một vị trí tốt và một vị trí xuất sắc đôi khi tạo ra khoảng cách rất lớn về doanh thu lẫn hình ảnh thương hiệu. Không phải cứ nằm trên con phố nổi tiếng là đủ. Quan trọng là phải ở đúng vị trí đẹp nhất trên con phố đó.
Retail vật lý không biến mất, chỉ đang “khó tính” hơn
Dù thương mại điện tử phát triển mạnh, cửa hàng vật lý vẫn giữ vai trò quan trọng trong hành trình trải nghiệm của khách hàng. Nhưng retail hiện tại không còn dành cho tư duy mở rộng bằng mọi giá.
Những thương hiệu tăng trưởng bền vững trong tương lai sẽ là những thương hiệu xem cửa hàng như một khoản đầu tư chiến lược dài hạn, nơi mọi quyết định, từ vị trí, quy mô đến trải nghiệm, đều được tính toán dựa trên hiệu quả thực chất chứ không phải tốc độ phủ sóng.
